Apa kesamaan Disney, Starbucks, Walmart, Coca-Cola, dan Ebay?
Mereka semua tersandung saat berkembang secara global.
Terlepas dari kesuksesan besar mereka di pasar rumah mereka, perusahaan -perusahaan ini belajar dengan cara yang sulit bahwa apa yang berhasil di satu negara tidak secara otomatis diterjemahkan ke negara lain.
Sebagai seseorang dengan PhD dalam Ilmu Perilaku dan Psikologi, saya telah melihat pola ini berulang kali berkali -kali.
Apa yang ada di balik ekspansi global gagal? Kurangnya penelitian yang tepat sebelum memasuki pasar baru.
Dalam artikel ini, saya membagikan bagaimana Anda dapat menghindari kegagalan monumental di pasar baru dengan menggunakan data untuk mendorong strategi ekspansi global Anda.
Lebih suka belajar dengan menonton? Inilah webinar yang saya sajikan pada topik yang sama.
Ekspansi global eBay gagal
Izinkan saya mulai dengan ekspansi eBay ke Cina pada tahun 2002, contoh sempurna tentang bagaimana kesalahpahaman budaya dapat menggagalkan bahkan perusahaan global yang paling didanai.
Mereka ingin memasuki pasar Cina dengan alasan yang sama seperti perusahaan lain: itu adalah negara terpadat di planet ini.
Pada tahun 2002, dengan lebih dari satu miliar orang di Cina, populasinya 5 kali lipat dari Amerika Serikat. Jadi mereka berpikir jika kita bisa mendapatkan sebagian kecil dari itu, kita bisa menjual lebih dari yang bisa kita jual di Amerika Serikat.
Ebay telah berhasil diperluas ke Australia, Eropa Barat, dan Kanada menggunakan buku pedoman yang sama: membeli situs lokal yang serupa dan mengubah citra.
Ketika mereka menerapkan strategi ini ke Cina, mereka berasumsi pasar akan merespons dengan cara yang sama.
Mereka tidak mungkin lebih salah.
Masalah mendasarnya bermuara pada pola budaya – khususnya, bagaimana kepercayaan dibangun. Di AS, kami beroperasi Kepercayaan berbasis tugas: Jika Anda menyelesaikan tugas dengan sukses, saya akan mempercayai Anda untuk transaksi di masa depan.
Tapi Cina beroperasi kepercayaan berbasis hubungan: Orang perlu berkomunikasi dan membangun koneksi pribadi sebelum mereka melakukan bisnis bersama.
Sementara eBay mempertahankan standar mereka, antarmuka cahaya informasi, Alibaba meluncurkan Taobao dengan fitur pesan instan yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk mengobrol. Perbedaan sederhana ini selaras dengan harapan budaya Tiongkok dan berkontribusi pada retret akhirnya dari pasar.
Pelajarannya? Total Pasar Total yang Dapat Diputuskan (TAM) Anda tidak ada artinya jika Anda tidak memahami pasar yang dapat diperoleh (SOM) yang dapat diservis: Pangsa realistis yang dapat Anda tangkap dengan kendala budaya, persaingan, dan dinamika pasar lokal.
Dan satu -satunya cara Anda dapat mengidentifikasi SAM dan SOM adalah dengan melakukan penelitian untuk memahami negara target Anda, kebutuhan mereka, konteks penggunaannya, dan bagaimana mereka memandang dunia.
Mengingat bahwa ini sangat sulit dan membutuhkan penelitian, apakah ada yang melakukan ini dengan baik?
Penelitian McDonalds yang mengarah pada kesuksesan global
Sekarang kontras pendekatan eBay dengan strategi global McDonald.
Ya, Anda bisa mendapatkan Big Mac, Fries, dan Coke di mana saja di dunia: itulah janji merek universal mereka.
Tetapi mereka cukup pintar untuk mengenali bahwa tidak semua orang menginginkan Big Mac, Nuggets, Fries, dan Coke, atau setidaknya tidak sepanjang waktu.
Maka mereka melakukan penelitian tentang negara -negara yang mereka rencanakan untuk masuk, dan kemudian mereka terus melakukan penelitian di negara -negara tersebut untuk memahami selera orang -orang tersebut.
Cukup masukkan McDonald's di mana saja di dunia, dan Anda akan melihat bahwa menu diadaptasi untuk selera lokal:
Di Brasil, mereka melayani Pan de Queijo (roti murahan), bir di Eropa, Iron Bru di Skotlandia, dan Paneer McSpicy di India.
Jadi, saus rahasia McDonald? Penelitian Pengguna Berkelanjutan.
Di mana pun pelanggan berada di dunia, McDonald's memahami apa yang ingin mereka lihat di menu, menjadikan mereka salah satu merek global paling sukses dalam sejarah.
Berikut adalah beberapa contoh merek yang mendapatkan ekspansi global dengan benar
Tips praktis dan proses saya untuk penelitian pengguna global
Mengingat bahwa penelitian sangat penting untuk keberhasilan pasar dan terutama ekspansi global, saya akan berbicara sedikit sekarang tentang pendekatan saya untuk penelitian.
Benjamin Franklin mengatakan yang terbaik: “Jika Anda gagal merencanakan, Anda berencana untuk gagal.”
Ini terutama berlaku untuk penelitian internasional di mana salah langkah budaya dapat membatalkan seluruh kumpulan data Anda.
Setelah bertahun -tahun mempelajari perilaku manusia dan bekerja dengan perusahaan global, saya telah mengembangkan pendekatan penelitian yang didasarkan pada sains kognitif.
Beginilah cara saya berpikir tentang prosesnya:
Setiap interaksi pengguna melewati filter kognitif yang mengenali tiga jenis pola:
- Pola universal (Prinsip Gestalt, Matematika Dasar)
- Pola Budaya (Bahasa, simbol, norma sosial)
- Pola individu (keahlian, pengalaman pribadi)
Sekarang, pola -pola ini sangat penting karena merupakan komponen kegunaan.
Pada 1990 -an, Organisasi Standar Internasional mendefinisikan kegunaan sebagai kemampuan produk atau layanan untuk membantu pengguna tertentu dalam mencapai tujuan tertentu dengan efisiensi, efektivitas, dan kepuasan dalam konteks penggunaan tertentu.
Tapi saya benar -benar ingin fokus pada pengguna yang ditentukan.
Suatu produk tidak dapat digunakan untuk setiap pengguna di planet ini. Itu harus dapat digunakan untuk beberapa subbagian pengguna, dan itu mungkin sebagian besar pengguna, tetapi perlu disesuaikan untuk dapat digunakan oleh kelompok pengguna terluas.
Dan salah satu adaptasi itu adalah budaya.
Untuk ekspansi global, pola budaya adalah kuncinya. Mereka membantu Anda memahami bagaimana orang -orang di daerah yang berbeda memproses informasi, membangun kepercayaan, dan membuat keputusan.
Proses penelitian tiga fase saya untuk mengumpulkan data
Saya memetakan kegiatan penelitian ke tiga fase pengembangan produk:
Fase 1: Memahami Kebutuhan (Penelitian Formatif)
- Apa tujuan pengguna di pasar ini?
- Bagaimana tujuan ini dipenuhi?
- Bagaimana pengguna mendefinisikan 'efektif,' 'efisien,' atau 'memuaskan'?
Fase 2: Menjelajahi Solusi (Penelitian Arahan)
- Bagaimana solusi kami mengubah perilaku pengguna?
- Apa yang bisa salah, dan seberapa besar kemungkinannya?
- Solusi mana yang paling sesuai dengan kemampuan pengguna lokal?
Fase 3: Memberikan & Pengukuran (Penelitian Evaluatif)
- Apakah desain kami benar -benar dapat digunakan dalam konteks ini?
- Mengapa (atau tidak) kami bertemu KPI kami?
- Bagaimana kita bisa memperluas pola yang sukses?
Intinya: Penelitian adalah kuncinya
Kegagalan ekspansi global dapat dicegah melalui penelitian yang tepat. Perusahaan yang berhasil secara internasional tidak hanya menerjemahkan produk mereka; Mereka menyesuaikan mereka berdasarkan pemahaman mendalam tentang pasar lokal.
Inilah yang saya ingin Anda ingat:
- Pola budaya penting sama seperti universal untuk pengalaman pengguna
- Penelitian harus terjadi dalam tiga fase berulang sepanjang pengembangan
- Perencanaan tidak opsional—Tulah fondasi wawasan yang valid
Perbedaan antara kegagalan eBay dan keberhasilan McDonald bukan keberuntungan atau sumber daya. Ini adalah komitmen untuk memahami pengguna sebelum meminta mereka untuk mengubah perilaku mereka.
Siap membangun strategi penelitian Anda?
Ingin menyelam lebih dalam ke dalam metodologi penelitian ini? Tonton webinar lengkapnya Di mana saya berjalan melalui contoh terperinci, menjawab pertanyaan audiens, dan berbagi kerangka kerja tambahan yang dapat Anda terapkan segera.
Jangan biarkan ekspansi global Anda menjadi kisah peringatan lainnya. Mulailah dengan penelitian, dan ubah pertumbuhan internasional Anda dari dugaan menjadi strategi berbasis data.
Punya pertanyaan tentang mengimplementasikan pendekatan penelitian ini? Terhubung dengan saya di LinkedIn atau bergabunglah dengan laboratorium Lokalise kami untuk berpartisipasi dalam studi penelitian yang sedang berlangsung.
Mengapa ekspansi global gagal (dan bagaimana berhasil di pasar baru)